优衣库这两年在中国市场的日子，真的是有点“翻车”感觉。原来火得不行的快时尚大佬，居然被一大波“89元平替”搅得人仰马翻。有人说优衣库已经不香了，年轻人都去买白菜价白牌货了。可优衣库也不是好惹的，3万客流的大店、7天定制牛仔裤，反手还给白牌来了个“反杀”。到底优衣库在中国遇到了什么？到底是谁赢了？忍不住想看下去了吧。

【事件经过】

其实优衣库这两年在全球不少地方都混得风生水起。什么东南亚、印度、澳洲、北美、欧洲，生意一个比一个好，营收和利润节节高。2024年9月到2025年2月，优衣库母公司迅销集团的报表一出来，全球总营收飙到17901亿日元，折合成人民币就是913亿。净利润也有119亿。优衣库本身就占了集团收入的86.9%，绝对的扛把子。

但是，这一份漂亮的成绩单里，就中国市场拖了后腿。大中华区的收入反而降了3%，利润也跌了9%。中国大陆更惨，收入掉了4%，利润掉了11%。说白了，优衣库在中国不再是那个高歌猛进的主角，蜜月期结束了。总部的人也直接说，现在中国市场得专注渗透，不再拼命开新店搞扩张。

2024年第三季度，优衣库在中国的业绩突然下滑。优衣库大中华区的老大潘宁公开说了，现在中国的年轻人买衣服，越来越不看牌子，更看价格，“平替”成了主流。过去大家都觉得优衣库是平价好物，现在更便宜的白一出来，优衣库反倒成了“被平替”的对象。

有些优衣库老粉说得很直接，原来59块买T恤、99块买衬衫，羽绒服两三百就收了。但现在白牌便宜一半，质量和款式也不差，选择还多。甚至不少白牌商家直接打出“优衣库平替”口号，明着抢生意。还有人说，89块买到优衣库同厂的牛仔裤，简直赚麻了。

不过也有人觉得，白牌穿两三次就不行了，优衣库虽然只穿一季，但版型完爆。碰上优衣库打折，59、79的基础T恤照样能穿好几年。毕竟，便宜也要讲究点质量，不能光图一时爽。

平替这种事情，哪个品牌都得面对。中国消费者不是不认品牌，只是现在谁也不想为虚高的溢价买单。优衣库的品牌底子在中国还没塌，反而因为一直主打基础款、高品质、适合全年龄段，还是有不少粉丝买账的。根据彭博社数据，2018-2022年，优衣库是中国女装市场唯一一直能进前五的品牌。

优衣库其实也没必要和白牌拼命比价格。零售不是互联网，不可能赢家通吃。优衣库一直会搞促销，每周二、周五降价，员工还传授薅羊毛小技巧：每周二部分商品直接降到底价，周五限时大促，之后恢复原价。要是想判断库存，直接在小程序把购买数量改成100，看还能不能买。库存多，等降价也不迟。消费者就是这么精明，优衣库就是这么实诚。

但优衣库面临的挑战也不小。门店多了，不代表就赚得多。2022年中，大中华区门店数量飙到888家，第一次超过日本本土。2023年8月底，大中华区门店达1031家，中国内地925家。2024年8月底，日本门店787家，海外1698家，中国基本占了一大半。

可惜，单店营收跟不上。2023财年，优衣库中国每家店平均年销售只有6亿日元，只有日本的一半。和2019年比，还少了3%。优衣库总部也发现问题，2024年3月就宣布要关掉中国50家不赚钱的门店。2025年第二财季，中国内地门店净减少了8家，这是第一次出现季度净闭店。原来喊着要一年新开80到100家门店，现在也慢下来了。

关的门店位置挺分散，石家庄、天津、泉州、广东四会，甚至温州财富中心这种曾经很火的地标也关门了。还有苏州吴中万达优衣库年初也撤了。当地人说，万达都被龙湖打得抬不起头，优衣库也难混。其实这些门店大多不是核心商圈，生意本来就很一般。这些例子一摆出来，就能看出优衣库在中国的日子没以前那么好过。

优衣库现在也改策略了，不再追求门店数量，而是追求单店质量。关掉小店、弱店，集中力量开大店，城市旗舰店成了新主角。比如北京三里屯太古里的旗舰店，不仅陈列和搭配是全国前三，一楼还有卖花区，三楼能DIY衣服，刺绣都给你安排上。

武汉市中心也新开了2200平米的超级大店，优衣库标准门店才666平米，这家旗舰一开业，第一天就吸引了3万顾客。武汉本地的生活方式杂志都和优衣库联动，做城市漫游指南。店内分区更是花样百出，塞尔达橱窗、哈利波特专区、和武汉周黑鸭、二厂汽水联名，简直把年轻人的心思都拿捏了。消费者逛两层楼，一下午都不够，这才是品牌旗舰店该有的气质。

优衣库官方说，大店战略见效了，有些大店月营业额提升到过去的1.5倍。大店的坪效是普通店的1.8倍，客户停留时间多了40%，顺带买东西的概率提升25%。这就是和白牌的最大区别，优衣库用门店塑造品牌形象，把服务和体验做起来，谁还会去网上买个没牌子的白T？

开大店还和线上业务紧密结合。优衣库不仅看地段，还挑电商客户多的地方。线上下单、线下提货，店仓合一，线上线下相互引流，形成闭环。中国线上占比20%，比日本还高。门店覆盖越广，线上销量也跟着涨。有些消费者本来线上买件衬衫，去店里顺手又买了新款，88vip还能打折，线下自提顺便又选了几件。网上下单，线下提货，体验拉满。

甚至有网友开发出“异地门店自提攻略”，专门蹲超大折扣。下单选有货的外地门店，等备货短信后改配送信息，让快递小哥直接送到家。虽然有点折腾，但优衣库流程做得顺，消费者就是图方便。

优衣库还主动加大仓库和门店库存，防止爆款断货。门店成了电商渠道的中转站，省下大笔仓储成本，能快速响应市场需求，及时清理库存。不久前优衣库App还上线了“即时零售”，下单选门店急送，最快一小时发货，当日送达。优衣库版型规整，基础款多，买家闭眼买都不会错，退换货渠道也顺畅。

今年5月起，优衣库把门店自提退换货收紧了。只有门店自提和快送订单能在线下退换，还只能去原门店。这也是为了提升门店盈利能力，对细节动动手术。

而过去一季，优衣库中国的电商业务是为数不多的亮点。去年618和双11，优衣库天猫官方旗舰店都在服装榜第一。双11期间，优衣库成了天猫第一个破亿直播间，直播销售同比涨了50%。公司还培训2000多名员工在门店直播，目标让电商占到总销售的三成。

优衣库用大店引流，线上线下联动，DTC模式闭环搞起来，人货场结构彻底改造。DTC本来说砍掉中间商，但优衣库更核心的是和用户建立连接，改造渠道和供应链。很多品牌学优衣库开大店，结果变成线下试衣间，线上卖低价，弄得四不像。优衣库的“牛仔裤革命”就是个好例子。

很早优衣库就推了“半定制牛仔裤”，线上输入体型数据，门店3D量体设备20秒测12项参数，工厂根据数据7天内交付定制产品。数据反馈回生产端，比如北京人爱“微喇叭高腰”，华北工厂就加产。SKU减少57%，销售额涨210%，退货率从35%降到8%。牛仔裤只是个缩影，优衣库还要继续把这种模式做深做大。

虽然在中国市场有点难混，优衣库根本离不开中国。2024年9月，优衣库公布供应商名单，中国共有269家工厂，远超越南的75家和孟加拉的32家。日本本土只有19家。优衣库没像耐克、Lululemon那样把产能转去越南。柳井正说，只有中国工厂能这么快搭建大规模制造基地，效率无敌。摇粒绒系列就是日本买原料、印尼纺丝、最后在中国成衣。没中国供应链，优衣库的“平价奇迹”根本玩不转。

优衣库2028年要冲万亿日元销售额，中国市场还是核心战场。困难不小，开店、线上线下协同都需要时间。优衣库当务之急，就是赶紧把中国市场的业绩拉起来。

【网友评论】

有人说，现在优衣库的价格是真心不便宜，找不到当年“白菜价”的感觉。白牌的便宜货一抓一大把，买着不心疼，穿坏了也不心疼。

也有网友吐槽，白牌裤子穿两次就变拖把，优衣库至少能撑一季。碰上打折，质量和价格都还行，还是更愿意支持优衣库。

有人笑称，优衣库就是基础款扛把子，实在不知道穿啥的时候，走进优衣库永远不会出错，闭眼买都能穿。

还有人说，优衣库的门店像极了大型遛娃场，一家人进去能逛半天，顺便买点T恤、内裤啥的，体验感满分。

有网友自夸是捡漏达人，专门研究优衣库什么时间段打折，周二、周五定点蹲守，买到的都是白菜价。

有的调侃，优衣库真是会玩，现在连牛仔裤都能定制了，感觉自己像大老板，7天拿到专属裤子，爽！

有人发自内心地说，优衣库的售后体验好，买错了退货换货都不啰嗦，线上线下一体化，买起来放心。

也有一派人觉得，优衣库现在开大店是对的，旗舰店逛起来有气氛，体验比小门店强太多，顺便还能薅活动羊毛。

有网友，优衣库虽然价格没以前香，但用得住，买得安心，和白牌差距还是挺明显的。

还有人调皮地说，买不起优衣库的时候，就去买白牌，等优衣库打折再回坑，两头都不耽误，人生赢家。